Le positionnement d'une startup B2B est la place qu'elle choisit d'occuper dans l'esprit de sa cible : pour qui elle est faite, face à quelles alternatives, dans quelle catégorie. Se positionner, c'est choisir qui on laisse de côté, puis vérifier sur le terrain que les prospects s'y reconnaissent.
Une startup B2B mal positionnée ne manque pas de prospects. Elle manque de prospects qui se reconnaissent. Ses messages sont lus, parfois appréciés, mais rarement suivis d'une réponse. En rendez-vous, on la compare aux mauvais concurrents, et les cycles s'allongent. Cet article vous donne une méthode en 5 étapes pour choisir votre positionnement, un modèle d'énoncé et la façon de le tester en prospection. Pour la promesse faite à chaque segment, voyez notre article sur la proposition de valeur B2B.
Qu'est-ce que le positionnement ?
Le positionnement répond à une question : quand un prospect découvre votre entreprise, dans quelle case la range-t-il, et à quoi la compare-t-il ? Si vous ne choisissez pas cette case, il la choisit pour vous, et rarement à votre avantage.
| Critère | Positionnement | Proposition de valeur | Slogan | Marque |
|---|---|---|---|---|
| Ce que c'est | La place choisie sur le marché, face aux alternatives | La promesse faite à un segment | Une formule courte et mémorable | L'ensemble des perceptions associées à l'entreprise |
| Question à laquelle il répond | Pour qui, face à quoi, dans quelle catégorie ? | Pourquoi ce segment devrait-il s'intéresser à nous ? | Comment nous retenir ? | Que pense-t-on de nous ? |
| Combien en avoir | Un seul | Un par segment | Un seul | Une seule |
| Qui le décide | La direction | Direction, marketing et ventes | Marketing | Tout ce que fait l'entreprise |
Le positionnement vient en premier. La proposition de valeur, les messages et le slogan en découlent.
Les signes d'un positionnement flou
Quatre symptômes reviennent souvent.
Les prospects ne comprennent pas « ce que vous êtes ». Après avoir lu votre page d'accueil ou votre message, ils demandent : « donc, concrètement, vous faites quoi ? ».
On vous compare aux mauvais concurrents. En rendez-vous, le prospect cite des acteurs qui n'ont rien à voir avec vous, ou des outils généralistes beaucoup moins chers.
Les cycles de vente s'allongent. Le prospect a besoin de plusieurs rendez-vous pour comprendre où vous vous situez, et la décision traîne.
Les remises deviennent fréquentes. Quand votre différence n'est pas claire, la discussion se déplace sur le prix.
Si deux de ces signes vous parlent, le problème n'est probablement pas vos commerciaux ni vos messages : c'est votre positionnement.
Se positionner en 5 étapes
1. Partir de vos meilleurs clients
Vos meilleurs clients savent déjà pourquoi vous valez le coup. Listez ceux qui ont signé vite, qui restent et qui vous recommandent, et demandez-leur ce qui les a convaincus. Le positionnement se découvre plus qu'il ne s'invente. Voir Définir son ICP B2B.
2. Lister les alternatives réelles du client
Que ferait votre client si vous n'existiez pas ? Un concurrent direct, un outil généraliste, un tableur, un prestataire, une solution faite en interne, ou rien du tout. « Ne rien faire » est souvent votre principal concurrent : le prospect vit avec son problème depuis longtemps.
3. Identifier ce que vous faites que les alternatives ne font pas
Pour chaque alternative, notez ce que vous apportez de différent. Pas une liste de fonctionnalités : une capacité que le client n'a pas autrement. Si vous ne trouvez rien de différent face à une alternative, ne vous positionnez pas contre elle.
4. Choisir pour qui cette différence compte le plus
Votre différence ne compte pas autant pour tout le monde. Pour quel type d'entreprise, dans quelle situation, est-elle décisive ? C'est là que vous choisissez qui vous laissez de côté : ceux pour qui votre différence est un détail.
5. Choisir la catégorie de marché
Dans quelle catégorie le prospect doit-il vous ranger ? Elle détermine à qui il vous compare et ce qu'il attend de vous. Une catégorie trop large vous noie parmi des dizaines d'acteurs. Une catégorie trop nouvelle oblige à éduquer le marché avant de vendre. La bonne catégorie est celle où votre différence devient évidente.
À retenir
Se positionner, c'est choisir. Un positionnement qui ne laisse personne de côté n'est pas un positionnement.
L'énoncé de positionnement : un modèle de phrase
Une fois les 5 étapes faites, résumez votre positionnement en une phrase interne :
[Offre] est [catégorie] pour [cible] qui [situation]. Contrairement à [alternatives principales], [différence clé].
Cette phrase n'est pas un slogan. Elle ne se publie pas telle quelle : c'est une boussole pour l'équipe. Elle sert à trancher les décisions (quelle cible prospecter, quel message tester, quelle fonctionnalité mettre en avant), et à vérifier que tout le monde raconte la même histoire. Le slogan et les messages viennent ensuite, écrits avec les mots des clients.
Tester son positionnement sur le terrain
Un positionnement décidé en réunion reste une hypothèse. Le terrain le confirme ou le dément, et la prospection est le test le plus rapide.
Les réponses à la prospection. Envoyez des messages construits sur votre positionnement au segment choisi. Si les prospects répondent en reprenant votre problème et votre différence, il tient. S'ils ne répondent pas, ou répondent à côté, il est à revoir. Voir Séquence de prospection B2B.
Les comparaisons en rendez-vous. À qui vous compare-t-on ? Si ce sont les alternatives que vous aviez identifiées, votre positionnement est compris. Sinon, le prospect vous a rangé dans une autre case.
Les mots que les prospects reprennent. Quand un prospect résume ce que vous faites en rendez-vous, comparez ses mots aux vôtres. L'écart vous dit ce qui passe et ce qui ne passe pas.
Les signaux d'achat qui fonctionnent. Les entreprises qui répondent ont-elles en commun une situation ou un déclencheur ? C'est souvent là que votre positionnement est le plus fort. Voir Signaux d'achat B2B.
Quand se repositionner
Un positionnement n'est pas gravé dans le marbre. Plusieurs situations justifient de le revoir :
- les signes d'un positionnement flou persistent malgré de bons messages et une bonne prospection ;
- vos meilleurs clients ne ressemblent pas à la cible que vous visez ;
- le marché a changé : de nouveaux concurrents, une nouvelle réglementation, une technologie qui banalise votre différence ;
- vous ouvrez un nouveau marché où les alternatives ne sont pas les mêmes.
Se repositionner ne veut pas dire changer de produit. Souvent, le même produit, présenté à une cible plus précise et comparé aux bonnes alternatives, devient soudain évident.
Deux repositionnements réels
takeflow (SaaS vidéo). Avant : un outil de montage vidéo avec de l'IA. La catégorie « outil de montage vidéo » est encombrée, et le prospect y comparait takeflow à des dizaines d'outils. Après : le studio de podcast de ceux qui enregistrent sur Meet. La catégorie change (le studio de podcast), la cible se resserre (ceux qui enregistrent déjà en visio), et les alternatives deviennent tout autres. La cible a ensuite été découpée en 3 segments pour la prospection. Lire le cas takeflow
japronto (logiciel pour le BTP). Avant : le risque d'être rangé dans la catégorie « logiciel de devis », déjà bien occupée. Après : l'assistant qui fait la paperasse à votre place, à la voix. La catégorie passe du logiciel à l'assistant, et la différence (la voix, pour des artisans qui sont sur les chantiers) devient centrale. Le positionnement a ensuite été décliné par métier et par territoire. Lire le cas japronto
Dans les deux cas, le produit n'a pas changé du jour au lendemain. C'est la place choisie sur le marché qui a changé.
En résumé
- Le positionnement est la place que vous choisissez sur le marché : pour qui, face à quelles alternatives, dans quelle catégorie.
- Un positionnement flou se voit : prospects qui ne comprennent pas, mauvais concurrents, cycles longs, remises.
- 5 étapes : meilleurs clients, alternatives réelles, différence, pour qui elle compte, catégorie.
- L'énoncé de positionnement est une boussole interne, pas un slogan.
- On le teste en prospection et en rendez-vous, et on se repositionne quand le terrain le dément.
Pour situer le positionnement dans l'ensemble de votre stratégie commerciale : Stratégie Go-To-Market B2B.
Vos prospects ne comprennent pas ce que vous faites ? The Process travaille votre positionnement avec vous, à partir de vos clients et de votre marché, et le teste dans la prospection jusqu'au rendez-vous qualifié.
